華夏幸福:成敗京津冀

作者:SHARON    發表日期:2018-02-09 00:11:27

文/孫春芳 郭亦非

河北省廊坊市廣陽區新華路169號。

這裏是廊坊市委黨校所在地,進門右手,挨着門口的鐵欄杆,停着一輛大巴,上面寫着「河北華夏幸福足球俱樂部」。從門口進去一直往裏,盡頭有一個小院,左側是廊坊市審計局,右側的一棟四層小樓,則是華夏幸福廊坊區域事業部所在地。

這棟小樓二樓的走廊牆上,貼着華夏幸福員工最近一次馬拉松成績的排行榜。華夏幸福(600340.SH)企業文化中最重要一項是倡導全員挑戰馬拉松。

在華夏幸福的員工全力奔跑向前的時候,華夏幸福的業績排名卻滑坡了。

根據中國指數研究院公佈的排名,2017年華夏幸福年度銷售額從去年榜單中的第8名跌至第9。2017年,從各大房企的經營簡報來看,均出現了銷售額的大幅增長,例如融創中國增幅達143%,碧桂園73.4%,萬科45.3%,華夏幸福增幅則為26.44%,增幅排名相對靠後。

業績不理想的直接後果是:換人。2017年10月底,華夏幸福產業地產集團和住宅「孔雀城」集團的總裁葉珺和許焰林分別被調離原來崗位。取代葉珺的是趙鴻靖,接替許焰林的仍是萬科出身的傅明磊。

華夏幸福的業績不理想與近一兩年來環京限購有極大關係。華夏幸福的崛起,吃的是京津冀一體化的紅利,而華夏幸福今日的業績轉向,也源於京津冀一體化新的佈局。

華夏幸福2017年全年經營情況簡報顯示,其城市地產(主要是北京和廊坊)銷售額79.09億元,同比下跌71.94%。

「它雖然規模超過1000億,本質來說它還是區域性地產公司,不是全國性的地產公司,因為它的佈局80%在環京地帶,一旦環京限購,銷量一定出現斷崖。」智綱智庫北京中心總經理任國剛說。任國剛從2002年開始協助王文學在廊坊佈局做策劃,固安園區的選址定位等過程他均參與,並與華夏幸福集團有長期合作。

華夏幸福也試圖走出環京,走向全國。

華夏幸福業務的橋頭堡是在廊坊市固安產業園項目,但是,這種以低價拿地建住宅回款,再以此反哺產業招商的模式在其他地方是否吃得開?「經濟發達的不需要華夏幸福來招商,經濟欠發達的地區不一定能快速給華夏幸福帶來回款。」在任國剛看來,華夏幸福全國擴張面臨着諸多問題。

限購之下銷量腰斬

「當年萬達來廊坊建萬達廣場,廊坊市政府把政府大樓拆了給萬達騰地,去城北的丹鳳花園附近蓋新的政府大樓,沒想到後來碰上中央禁止『樓堂館所』建設的嚴令,新的政府大樓就爛尾了,現在政府只好搬到法院的新大樓里去了。」一位廊坊市民表示。

在離廊坊市爛尾政府大樓不遠處,就是華夏幸福的大片樓盤。

開盤期最近的廊坊孔雀城公園海,項目售樓處一位姓崔的銷售人員表示,公園海2017年年中就已經售完封盤,彼時的售價是2.3萬每平,而目前周邊新開盤的樓價也就是1.7萬每平左右。

目前,華夏幸福在廊坊市區只有一處豪宅項目——孔雀城悅府還有住宅可以出售。「均價 25000元每平,其他的中小戶型從2017年年中之後就沒有開過盤。」

除了市區之外,華夏幸福在廊坊市固安縣還有大批住宅項目,在2016年年底至2017年年初的房價高峰時期,固安孔雀城單價2.5萬元一平左右,目前已經跌到1.5萬元一平左右。

在廊坊也有佈局的另一家地產公司的一位高管表示,目前廊坊市市區和市郊的土地征拆如火如荼進行着,差不多有10個村子的地騰出來,然而開發商卻無意拿地。

房價的腰斬和房企的偃旗息鼓,系因2017年3月以來的環京限購政策。

2017年3月1日,廊坊市規定:主城區(含廣陽區、安次區、廊坊開發區)、三河市、大廠回族自治縣、香河縣、固安縣和永清縣,非本地戶籍居民家庭限購1套住房且購房首付款比例不低於50%。

上述崔姓銷售人員表示,廊坊市的購房人群以外來投資者為主,其中尤以北京、天津地區為多,上述限購政策對廊坊樓市不啻當頭一棒。「當然,這一限購政策還允許外地人口購買一套,力度不算很大。」

然而,緊跟着,更嚴厲的限購政策馬上又來了。

2017年6月9日,廊坊將限購範圍擴大到遠郊的霸州市和文安縣。在廊坊沒有3年社保或納稅的不得在當地買房,且補繳的社保或納稅無效。

崔姓銷售人員表示,目前要想購買廊坊的新房,只有一個辦法,先簽購房合同,同時開始繳納社保或納稅,等到三年期滿,「因為新房都是期房,一般也需要兩年多三年才能交房,所以等你符合購房條件時也基本可以拿到房子了。」

然而,此種購房方式需要首付50%,同時也面臨着政策是否加碼、合同是否合規的風險。

在住宅被卡死之後,外地客要想在廊坊買房,如若不選擇上述方式,只能是買辦公公寓,購房者需交50%的首付,且不得公積金貸款,只能商貸。

除廊坊之外,涿州、懷來等環京地區也在同一時間,紛紛出台限購政策。

這一系列政策,對華夏幸福的打擊是巨大的。

華夏幸福回應騰訊《稜鏡》稱,2017年環京限購政策出台,華夏幸福嚴格執行國家政策,環京住宅業務受到一定影響。

華夏幸福的業績數據顯示,2016年7-9月,華夏幸福在環京各地的銷售面積如下:廊坊35.44萬平方米,固安39.47萬平方米,霸州13.55萬平方米,懷來25.13萬,大廠87.31萬,香河73.14萬。

限購之後的2017年7-9月,數據出現了斷崖式下跌:廊坊0.77萬,固安20.66萬,霸州33.77萬,懷來10.24萬,大廠0.82萬,香河1.93萬。

而過去一年來,華夏幸福在環京地區開發的項目總建築面積還在繼續增加。

截至2016年9月,華夏幸福在環京的總建築面積如下:廊坊844.74萬,固安1323.94萬,霸州135.69萬,懷來153.59萬,大廠878.46萬,香河371.47萬。

截至2017年9月,數據如下:廊坊1041.42萬,固安2051.4萬,霸州217.28萬,懷來178.08萬,大廠937.05萬,香河393.05萬。

華夏幸福2017年全年經營情況簡報顯示,其城市地產(主要是北京和廊坊)銷售額79.09億元,同比下跌71.94%。

任國剛表示:「大企業是全國性的,全國性的影響減少,而區域性的影響一旦影響就徹底影響,本質上就是因為它的城市地產集中度非常高,80%在京津冀,說到頭就是那麼幾個地方:固安、大廠和霸州等。如果這幾個地方限購,那就意味着80%的房地產面臨問題,所以一定出現斷崖。」

用15年打造一個縣城

從2002年紮根固安以來,已過去15個年頭。華夏幸福已將其從一個荒蕪之地打造為成熟的產業園區。

《財新》在一篇報道中援引固安縣財政局負責人的描述稱,十多年來,華夏幸福累計在固安投資320億元,固安縣政府累計給華夏幸福支付200億元。

騰訊《稜鏡》致電廊坊市財政局詢問華夏幸福和廊坊市的合作模式,截至發稿,未獲回應。

2012年3月,王文學在固安產業園成立10周年時曾向廊坊市做過一個工作匯報,簡單地描述其中的發展歷程和他的經營之道。

王文學稱,十年前的固安財政稅收6000萬元,2012年固安縣政府的財政稅收是13. 28億元。通過招商已簽約了360家企業,總落實投資400億元。一開始,王文學將電子信息產業、汽車零部件產業和裝備製造產業作為固安工業區發展的三大產業。

王文學提到當時招京東方集團進來的情況:「我們還請到當時的河北省省長郭庚茂同志到北京與這家企業談。郭庚茂省長是我以一個民營企業董事長的身份去石家莊請來參加,領導欣然同意。不但把這個項目請來,同時省政府還給了2億的無息貸款。」

在開發園區的時候,王文學稱華夏幸福還做了很多基礎設施和公共服務的建設,一是妥善安置失地農民,給農民建帶電梯樓房,農民感到非常滿意。

二是跟知名學校合作,在固安園區建了小學、初中和高中;

三是跟北京軍區總醫院合作建立一個三甲醫院。

王文學在固安開發中摸索出了一套「一三五」的開發周期:

第一年出形象:叫做「五個一」:一條街,即一個產業園區,一個城市規劃館,一個五星級酒店,一座管委會大樓。

第三年成格局:做好城市規劃,形成產業格局,夯實基礎設施。

五年大發展:做到城市功能完備,產業功能完善,基礎設施配套。

在任國剛看來,王文學在環京地帶的產業地產之所以稱做成,靠的是三個條件:

一是北京產業外溢帶來的機會。二是王文學組織了一個非常強的一個招商團隊。「到2008年的時候就有600多人,現在有幾千人。」三是華夏幸福從前期戰略規劃、中期招商、到後期運營有一套全產業鏈的運行機制。

 王文學自己也講過他在招商上的制勝法寶:數據庫管理。王文學稱:「可以說全國這些企業,每個行業裏面有多少家企業?老闆是誰?秘書是誰電話多少?我們有GPS定位系統,長期跟蹤,不斷服務,長期的挖掘投資機會。」

華夏幸福把招商的觸角伸到全國甚至全球,在各地設立招商辦事處,對針對各自區域內的中小企業不間斷地開展招商,同時按照大型國企、上市企業和行業龍頭企業分別進行大企業招商。

花式融資術

由於在園區招商和運營上投入巨大,華夏幸福除了靠賣樓回款之外,也在融資上花足了心思。

一位信託經理表示,華夏幸福堪稱是房企融資的典範,幾乎將市面上能用的各種融資手段都用了一個遍。

 2017年年底,在監管機構發佈銀信合作的「禁令」之前,華夏幸福「搶跑」成立了中國產業新城基金(京津冀一期)。

該基金規模為75.01億元,其中華夏幸福旗下的幸福資本作為普通合伙人出資100萬元人民幣,華夏幸福旗下的九通投資作為有限合伙人出資25億元人民幣,東富厚德、大業信託、銀華資本作為有限合作人分別出資25億元人民幣、10億元人民幣和15億元人民幣。該基金主要投資方向為固安縣產業新城建設開發業務和目標企業股權投資業務。

 也就是說,華夏幸福通過25.01億元的自有資金,以槓桿形式撬動了75.01的總融資。

 騰訊《稜鏡》發現,這筆基金是以嘉興華夏幸福叄號投資合作企業為載體成立的。這一投資合作企業註冊成立於2015年5月28日。

華夏幸福彼時共成立了7隻從壹號到柒號的投資合作企業,均由華夏幸福旗下的九通投資和幸福資本作為股東,這7隻投資合作企業中,目前叄號已成功地引入了信託資金。

對於其他幾隻投資合作企業是否也會引入信託資金成立產業基金,接近華夏幸福的人士向騰訊《稜鏡》表示,會根據監管要求和資本市場情況擇機進行,目前還不一定。

 事實上,華夏幸福的融資策略,王文學心中早有「腹案」。

王文學在2012年3月固安開發區10周年向廊坊市做工作匯報時曾闡釋過華夏幸福的融資之道:首先上市公司可以定額增發,實在不行進行股份抵押,股份抵押又快又方便,150億市值(華夏幸福當時的市值),50%抵押率,75個億很快就來。第二可以發債,在交易所可以流通的;第三控股一家城市商業銀行,為公司發展提供資金;同時和其他機構設立幾支產業基金,定向進行開發。

 王文學說的城市商業銀行即廊坊銀行,截至2016年底,華夏幸福基業控股股份公司總計持有廊坊銀行股份91954萬股,佔總股本的19.99%;同時華夏幸福基業還投資了河北省資產管理有限公司、河北文安農商行、固安華夏瑞安信用擔保公司等河北的金融機構。

 在任國剛看來,華夏幸福作為一個產業地產商,跟一般做住宅地產的開發商相比,其融資渠道有所拓展。

 華夏幸福在產業新城的開發上,除了能夠低價拿地售賣住宅來回款之外,園區的招商和服務費用也逐漸成為它收入的一個來源。

目前,華夏幸福跟地方政府簽訂合同時已經有一套固定的「收費」模式:

 1、就基礎設施、公共服務設施項目的建設,華夏幸福應向政府支付費用,具體包括建設成本和投資收益兩部分,投資收益按建設項目的總投資額的15%計算。

2、就產業發展服務,華夏幸福應向政府支付產業發展服務費用。當年產業發展服務費的總額,按照合作域內入區項目當年新增落地投資額的45%計算。

3、就規劃設計、諮詢等服務,華夏幸福應向政府支付服務費,該等費用由雙方按照成本費用的110%計算。

在政府稅收分成比例上,《財新》報道稱,華夏幸福在2005年和固安縣政府約定的初始比例高達90%,每5年下降5%,遞減到2017年為75%。這源於前期華夏幸福投入多,政府新增稅收少,後期投入少,稅收多。

而在土地出讓收入轉移上,華夏幸福則「發明」了落地投的方式。

任國剛稱,按照《土地法》規定,政府的土地出讓收入只能進入財政部門和土地部門,沒法直接給到企業,但政府有一個招商獎勵的名義,即企業幫政府招到多少商,就可以獎勵給企業資金,一般而言,華夏幸福合作的一些政府比較貧困,實際是沒有錢的,只能通過土地出讓才有錢,出地出讓收入多少,就以招商獎勵的形式給到華夏幸福。這稱之為「落地投」。

在華夏幸福的住宅產業出現滑坡的情況下,其另一端的產業新城的服務收入則獲得了長足的進展。

2017年全年,華夏幸福園區的結算收入達到296.32億元,同比上漲66.86%。

然而,正如任國剛所說,其園區結算收入的大部分還是來自於環京的產業園區尤其是固安產業園區。

走出固安,走出廊坊,走出京津冀,乃至走出國門之後,華夏幸福的產業模式還能大行其道嗎?

走出去的麻煩

任國剛說,王文學對固守京津冀也有危機感,一開始他走向東北,在瀋陽布了點,然後去了長三角,近一兩年也在往西部的成渝地區和中部的河南發展。

 2016年初起,短短兩年,華夏幸福對鄭州形成合圍之勢——東為開封市祥符區、西為上街區域、西南為新密市袁莊區域、南為許昌市長葛區域及新鄭區域、北為焦作市武陟區域,五大區域合計圈地超過300平方公里。

 騰訊《稜鏡》前往華夏幸福焦作市武陟園區實地探訪,目前此項目整體規劃約142平方公里,三大分區從西到東分別為木欒新區、嘉應觀區域、詹店新區。

 其中住宅項目——鄭北·孔雀城處於焦作市木欒城市核心區,華夏幸福產業招商團隊則駐紮在詹店鎮政府一牆之隔,與當地食藥監所、計劃生育辦公室一同辦公。

 如要富,先通路。

 華夏幸福先在打通武陟和鄭州之間的交通上下功夫。公司每年補貼上千萬讓裝有ETC的豫A牌照小型客車免費在高速公路上往返鄭州和武陟。華夏幸福還在和輕軌公司談判,希望將每日武陟至鄭州的早晚城際高鐵發車時間提前及延後,但至今未談攏。

 然後,華夏幸福的住宅和產業部門開始雙線作戰。

目前其產業招商團隊已簽約引進的項目有:慧聰電商產業園項目、通快電梯生產基地項目、福潤德營養科技園項目、一村綠色健康食品科技園項目、愛爾達食品藥品標籤項目等企業。

 住宅團隊也同時跟進。鄭北孔雀城2017年完成了10億元的銷售額目標。2018年,銷售的任務額一下調高到30億元。

「鄭北孔雀城」營銷負責人孫超為此很發愁。

 孫超稱,2017年10月、12月先後開了兩次盤,一次房源1017套,第二次房源828套,其中洋房(小高層)項目開盤即告罄,別墅項目一期剩餘30多套,二期剩餘100多套。一期洋房價格在3900元/平方米,二期在4600元/平方米,別墅多在8000/平方米左右。

孫超稱,洋房項目購房人群中7成是武陟本地人,2成是鄭州投資客,1成是外省人。別墅項目 6成是武陟本地人,4成是鄭州投資客 。

孫超預測,2018年鄭北孔雀城主要市場在鄭州市區,預測30億銷售額中只有6、7億在武陟本地。

 包括孫超在內的多為武陟當地開發商人士表示,從2017年12月中旬開始,武陟房地產市場突然進入冷凍期,看房人劇烈減少,而鄭州市區樓市則開始熱了起來,特別是最近鄭州南龍湖最近幾塊高價地的推出,以及鄭州放寬人才購房標準的政策的出台,讓武陟房地產市場更加冷清。

 華夏幸福在武陟的佈局,攪動了一池春水。

 一家焦作開發商武陟項目負責人對騰訊《稜鏡》感慨稱「感謝華夏幸福,幫助我們救活了武陟市場。2017年年初,華夏幸福開始大手筆做宣傳,提升了整個市場對於樓市的信心,從4月開始武陟縣城房價開始猛漲,從3000多漲到現在的4300左右。最近,武陟拍出了兩塊每畝超過400萬的土地,按照該地價,樓面價達到3000多,開發商估計得賣到6000塊錢。」

華夏幸福給當地開發商帶來「福利」的同時也帶來「壓力」。

上述負責人稱,從武陟高鐵站一直往東,都是華夏幸福的「勢力範圍」,道路市政都是他們自己做的,屬於武陟的「獨立王國」,其他開發商都不能去這個區域做宣傳。

華夏幸福來了之後,基本上把縣城所有開發商的置業顧問都挖了一遍,給予更優厚的底薪(3000-4000元),提成達到千分之七,而其他開發商底薪則為2000-2500元,提成為千分之二。

一位跟華夏幸福由長期業務合作關係的人士對華夏幸福的擴張也表示隱憂,「華夏幸福擴張到長三角,出現了兩個最大的問題,第一個進到經濟非常發達的地區,人家政府有它沒它無所謂,政府跟華夏幸福談判的時候也不會談分稅,也不會談跟你分土地出讓收入。第二個就是進入非常落後的地區,比如說鎮江。政府跟你合作的時候很痛快,但要跟政府分錢分出地出讓收入的時候就比較麻煩了。」

 據《財經》報道,華夏幸福在江蘇鎮江完成一級土地整理,拆遷完畢後,鎮江市政府告知,他們無法不讓本地開發商介入此項目的招拍掛。在競拍現場,華夏幸福最終超價格預期拿下了被對手們輪番競價後的土地。而且鎮江當地政府以財政緊張為由,拒絕支付給華夏幸福土地整理費用。

這位負責人稱,因為和政府有深度合作的關係,華夏幸福的樓盤在購房手續上有便利。比如華夏幸福的購房者和開發商,在售樓部簽署購房合同之後,不用在房管局備案、辦抵押(這個程序很複雜),就直接去銀行簽字了,簽字以後銀行就可以放款,然後慢慢走程序,放款的銀行都是省行直接配額度,不到10天就可以放款。而一般的房企多在2-3個月左右,都是走本地銀行的額度。

上述負責人稱,此外華夏幸福還可以做到購房的首付比例為20%,利率只上調10%,而其他家開發商首付比例都在30%,利率上調20%,「這個真心比不了」。

一位全國TOP20的外來房企鄭州事業部總經理,則並不看好華夏幸福在當地的發展,他表示,華夏幸福起家於環京住宅項目是因為北京有足夠的購房人群和消費力外溢到環京區域。但佈局鄭州周邊的住宅項目沒有太大優勢,當地的購房人群畢竟有限,「韭菜割過一茬就沒了。」

調控下的前景

儘管面臨着諸多困難,王文學依然「不忘初心」。在2016年年底的公司年會上,他正式提出一個概念:誠意正心干好產業新城,堅持PPP模式不動搖。

王文學以善於緊跟政府政策而著稱。在廊坊市委黨校內華夏幸福廊坊區域事業部的門廳里,幾個展板上全是寫的十九大報告的內容。

在年會的講話中,王文學從十九大報告中找到三大機遇:新型城鎮化、實體經濟和創新發展。

具體而言,在選擇區域擴展方面,王文學要緊跟政府的區域發展熱點,積極佈局京津冀、長江經濟帶、粵港澳大灣區。

 在產業新城的招商方面,將搭建全方位的產業新城合作平台,與企業一起合作拿地及及園區配套合作。 在住宅地產方面,要保持高周轉,全面提升產品質量管控,2018年的銷售目標為2000億元。

 在房地產調控形勢依然從緊的情況下,華夏幸福總部定的這個銷售目標一下讓各地的營銷人員壓力倍增。

 而廊坊市區公園海銷售處的崔姓銷售人員則稱,從2017年年中之後廊坊市區內就沒有開過新盤了,華夏幸福在廊坊屯了那麼多地,在限購遲遲不放開的情況下,如何消化這些存貨?

華夏幸福公司文化以「折騰」著稱,戰略老在變化,人員總是流動,組織架構也不斷花樣翻新。

在任國剛看來,王文學的管理風格不是精細化的管理,因為他不是個一直守着不變的企業家,王文學的管理是靠不斷的戰略變革取勝。「你可以看到他弄一兩年就把公司組織結構調一下。」

接近華夏幸福的人士表示,華夏幸福的公司文學就是不斷擁抱變化,不斷調整戰略,同時執行力非常之強。

目前,華夏幸福開始在地產圈裏颳起一股合作的旋風。

1月31日,華夏幸福召開首屆產業新城合作夥伴大會,在投融資、產業新城、房地產、城市配套設施、產業發展等各大領域,跟合作夥伴一起「玩」。

在此前後,華夏幸福已經跟陽光城、旭輝等多家房企簽署合作協議。

「扮豬吃老虎。」這是地產策劃人王志綱初見王文學時給他的一句考語,意思是姿態低調,厚積薄發,致命一擊,最終取得完勝。

16年之前,但是身價只有3000萬元的王文學找王志綱尋求超越發展之道,王志綱給他牽線在廊坊市固安縣「劃了一個圈」,由此開啟華夏幸福的躍進之路。

而今,王文學已然是嘯傲山岡的一頭猛虎。

只不過,這頭猛虎在出山之後,能否成為森林之王?

 

 

來源:騰訊財經稜鏡

原標題:華夏幸福:成敗京津冀


本文來源:http://www.jiemian.com/article/1931809.html




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